大公司背后品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

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大公司背后品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

你知道吗?Google 一开始的名字叫 BackRub,黑莓原来叫 Research in Motion,百事可乐曾以创办人的名字命名,叫 Brad's Drink,而 Nike 的曾用名则是 Blue Ribbon Sports。

大公司背后品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

至于微软,还有一个名声在外的「改名部」。他们本着不经常给产品改个名就活不下去的精神,曾把旗下的手机操作系统从 Windows CE 改为了 Pocket PC,再后来是 Windows Mobile、Windows Phone 以及 Windows 10 Mobile。

难道改个名字就那幺容易幺?

我也不想改,我是被逼的

对一家公司而言,品牌和商标的重要性不言而喻,它能代表公司多年发展的深厚证据,也是影响力的象徵。一旦发生变动,影响可能不止一点半点。

不过有的时候,改名也真的是迫不得已。比如说微软「改名部」的很多「杰作」,都是因为与其他公司存在商标和版权冲突。

2011 年 5 月,微软以 85 亿美元的价格收购了即时通讯软体 Skype;不过在 2015 年的时候,欧盟法庭裁定,微软不能在欧洲注册 Skype 的商标和 Logo,原因在于它侵犯了新闻集团旗下 Sky 广播的商标权。

这一次,法院并没有要求微软强制改名,只是会收取部分品牌授权费,但之前微软旗下的另一款产品—SkyDrive,似乎就没那幺好命了。

同样是撞在了 Sky 广播的枪口上,SkyDrive 2013 年的时候就已经被英国法院单独拎出来说了,而微软后来也不得不把它更名为 OneDrive。

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Windows 8 最开始的那个动态卡片式的 Metro 介面,也因为用了「Metro」这个词,而与德国麦德龙集团起了冲突。儘管这次并没有闹到对簿公堂,但微软后来要求开发者尽量避免再使用「Metro」一词来指代 Windows 8 的页面风格,还在后面把它改成了「Modern UI」。

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2011 年 2 月,微软与 Nokia 达成战略合作伙伴关係,最新系列的 Nokia Lumia 手机将搭载微软的 Windows Phone 系统。后来,业绩一天不如一天的 Nokia 直接把移动业务卖给了微软。

不过虽然拿到了 Nokia 的品牌使用权,这也只是暂时的,微软对诺基亚商标的使用权只到 2015 年 12 月 31 日。从那之后,他们需要重新为微软 Lumia 系列手机寻找新的自我定义。

这就是微软后来把「Nokia Lumia」改为「Microsoft Lumia」的大背景。当然除了 Nokia 商标的问题,微软也希望能替旗下的手机业务打造出一个更为明显的微软标识,毕竟也不能总靠诺基亚的情怀吃饭。

除了微软这样的科技公司之外,很多服装、快消品牌也曾遭遇过因为「撞牌」而不得不改名的事情。

因为谐音,美国着名球鞋品牌 New Balance 在港台地区一直被称为「纽巴伦」,所使用的官方译名也是「纽巴伦」,但在 2003 年进入中国大陆市场的时候,却不得不改名为「新百伦」,原因就在于「纽巴伦」已被中国厂商注册。

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就连「新百伦」这个词他们用得也不踏实。同样被内地厂商抢先注册的「新百伦」,并不能被他们直接用于商标中,他们只是把在内地的关联公司命名为了「新百伦贸易有限公司」,产品还是得沿用 New Balance。

2016 年的时候,广东一家鞋厂还把 New Balance 公司告上了法庭,称他们在公司名中使用「新百伦」,已构成对自己商标的侵害。而最后的判决结果也挺出乎意料的,New Balance 败诉,被判向对方赔偿 9800 万人民币。

被称为「山寨大国」的中国,这样的例子实在是太多了。运动品牌乔丹与篮球明星乔丹的商标权纠纷,四川野马汽车与福特野马的商标诉讼案,神奇宝贝变身「精灵宝可梦」……对各大品牌来说,确实是一件挺让头疼的事。但没办法,为了规避法律纠纷,有的时候该改的名字还是得改啊。

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你看苹果,为了继续用 iPad 这个商标,不得不跟深圳唯冠打了一场旷日持久的官司,最后支付了 6000 万美元才达成和解。

我只是入乡随俗

去年 10 月,突然有媒体曝出麦当劳要改名为金拱门的消息。虽然后来被证实,改的只是公司注册名称,餐厅的商标依然是麦当劳,但还是引发了一波网络改名大赛。

玩笑之外,一次成功的改名,确实帮助一些品牌脱胎换骨、从此走上了人生巅峰。

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在可口可乐刚刚进入中国市场的时候,也不知道翻译名称的人跟他们有什幺深仇大恨,竟然给他们起了个名叫「蝌蚪啃蜡」。

本来那通体棕黑、甜中带辣的碳水汽水本体已经够让人接受不了了,再加上这幺个晦涩难懂的名字,会有人来买才怪。

后来,负责可口可乐出口业务的公司实在看不下去了,决定登报重金悬赏求名。一位名叫蒋彝的旅英上海教授最后拔得了头筹,他想出来的译名就是后来家喻户晓的「可口可乐」。

相比最开始的「蝌蚪啃蜡」,「可口可乐」四个字既与原文发音类似,又朗朗上口,还突出了产品本身的特性,可以算是神来的一笔了。

同样非常巧妙的外国品牌中文译名还有汽车界的宝马和奔驰。相比原来的德文原名,缩减后的中文译名简洁明快又孔武有力,还非常贴合中国人喜欢吉祥话的习惯。

宝马还像可口可乐一样,经历过一次品牌名称的更迭。最开始他们使用的译名「巴依尔」,莫名给人一种在内蒙古大草原上驰骋的感觉;而换成宝马之后,豪车的气质就回来了。

《纽约时报》曾经评选出了几个他们心目中比较成功的品牌中文译名。 除了前面提到的可口可乐之外,汰渍、锐步、高露洁、乐事、耐克、万豪、漫威等品牌也都榜上有名。

我想搞个大新闻

有人改名是为了规避风险,有人改名是为了更好地开拓当地市场,而有些人,可能就是为了搞个大新闻。

去年 12 月 22 日,来自纽约的饮料製造商长岛冰茶公司宣布,将正式更名为长岛区块链集团。

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儘管比特币和区块链确实成为了人人都想追的风口,但他们显然并没有真的去转做区块链的打算,说白了,就是为了热点!

这不,就在发布改名消息后的首个交易日,该公司的股价即暴涨 200%,成功地收割了一波“区块链热”红利。

跟长岛冰茶公司「英雄所见略同」的,还真的不在少数。一家叫天人果汁的水果加工公司非把自己的名字改成了「未来金融科技集团」,但其实还是在卖果汁;而另一家来自美国加州的电子菸公司,则给自己重新命名为 Nodechain,还声称已经採购了多台矿机,反正就是要跟区块链扯上点关係就对了。

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他们在国内也有一个好伙伴,曾经费尽心思地想把名字改成“匹凸匹”。没错,就是互联网金融 P2P 模式的那个“匹凸匹”。

这家名叫多伦股份的公司,立志要做中国首家互联网金融上市公司,因此为了业务转型的需要现在必须改名。彷彿改叫“匹凸匹”了之后,真的就能实现自己的理想似的。

但实际的情况是,除了因为「热度」改名而带来的连续两个涨停之外,公司的业务範围并没有发生任何实际的变化,这还是一家主要从事建材、化工产品及机械设备生产销售的传统企业。

我是为了更好的发展

但还是有一些公司是在走心地改名的。比较有代表性的,就是国内的几个大型科技公司。

在熟悉了天猫这个名字之后,还有多少人记得它最早的名字是淘宝商城?

据说阿里刚刚做出这个决定的时候,大部分用户是拒绝的:天猫是什幺鬼?我还天狗吃月亮呢。

不过好歹人家是原来淘宝商城的英文——Tmall 的谐音,这个名字改得还算说得过去。而且按照他们的想法,猫天生挑剔有品位,对品牌、品质的要求很高,因此天猫就代表着时尚、性感、潮流与品质,这与平台的定位非常契合。

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确实,自从淘宝商城 2011 年 6 月从淘宝网独立出来之后,一直还保留着原来淘宝网的痕迹。但淘宝网做小商品交易,乃至后来频出的商品品质问题,实在与淘宝商城一直以来规划的品牌路线相去甚远。他们需要为自己打造一个全新的品牌形象。

事实证明这一策略是有效的。如今,天猫已经成为阿里旗下最重要的电商品牌之一,尤其是后来打造出的 618、双 11 等购物节,已经成为产业内的品牌活动。仅 2017 年双 11 当天,天猫平台便创造了 1682 亿元的成交额。

如果说天猫是更加细化了自己的品牌定位,那幺接下来的这几个则是通过改名拓宽了的业务範畴。

在创业初期,滴滴的全称是“滴滴打车”,彼时网约车市场方兴未艾,这一名称也体现出了滴滴的业务发展重点。

然而在经过数轮激烈的补贴大战之后,吞併快的、与优步中国合併,滴滴已经在国内的网约车市场佔据了领先地位。2015 年 9 月 9 日,滴滴打车正式更名为「滴滴出行」,还启用了全新的品牌 Logo。

大公司背后品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

他们的解释是,经过三年的发展,滴滴已经从单一的叫车软体,成为了涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾以及巴士在内的一站式出行平台,未来还将推出更多的新业务。

阿里旗下的新零售样本——盒马鲜生也是这幺做的。最近,他们刚刚宣布要从原来的「盒马鲜生」更名为「盒马」,从一家主打生鲜的新零售品牌升级为社区生活服务品牌。在盒马已经打出一定影响力的今天,这个策略合理。

大公司背后品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

相比之下,同样想通过改名来完成华丽转身的 Coach,就没能获得那幺多的理解与支援了。在宣布要把公司的名称变为 Tapestry之后,他们的股价出现了三週内的最大跌幅。

大公司背后品牌改名史:只有你想不到,没有他做不到

虽然他们是想帮助公司建立一个全新的、更有包容力的形象,毕竟现在除了 Coach 之外,他们还拿下了包括 Kate Spade、Stuart Weitzman 等品牌,但是新名字既艰涩又抽象,实在与大家的期待相去甚远。

如此来看,对一家公司来说,名字真的是挺重要的。

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